|
|
Interaktive netsider afløser glittet billedbog
|
Opgør med den gammeldags årsberetning
Af journalist, cand.jur. Lene Rosenmeier, lener@fanet.dk,
informationskonsulent i Finanssektorens Arbejdsgiverforening,
og forfatter til bogen "Kommunikation og strategier på
Internettet", Akademisk Forlag 2002.
De fleste har prøvet at stå med en årsberetning
i hånden, hvor flotte illustrationer kæmper en indædt
kamp for at gøre nogle kedelige tekster lidt mere spiselige.
De fleste har også prøvet at lægge beretningen
fra sig igen efter en hurtig gennembladring uden fordybelse. Billederne
er da meget flotte, men mest af alt virker det hele som et levn
fra fortiden.
Men nu er tiden måske endelig moden til at gøre
op med de kedelige beretninger til fordel for langt mere læsevenlige
netudgaver, der faktisk kan bruges til noget.
De første spæde forsøg på at bevæge
sig væk fra den velkendte 'beretningsstil' er gjort.
Øjet på klem
Store virksomheder som Danisco,
Topdanmark, Egmont
og Novo Nordisk eksperimenterer
i disse år med indholdet i den elektroniske beretning på
hver deres måde.
Men langt de fleste virksomheder har endnu ikke fået
øjnene op for det, som nettet kan give en årsberetning.
Mange er kun nået til det absolut første stadie på
vejen, nemlig at smide en pdf-udgave af den ofte 100 siders trykte
beretning direkte ud på virksomhedens netsted. Det sker
som regel uden, at den på nogen måde tilpasses nettets
præmisser hverken i form eller indhold.
Årsagen er formentlig, at beretningen tit er en stor
sag, trykt ude i byen. Det kan være svært eller for
uoverskueligt at gøre meget andet ved den, når nu
den er født sådan.
Det er nødvendigt at planlægge beretningerne anderledes
fra starten, hvis de skal fungere godt på nettet.
Målgrupper vil ha' mer'
I en tid, hvor informationerne flyder i en lind strøm,
er betingelserne for 'beretningsstilen' bestemt ikke gode. Vi
er blevet vant til at få informationerne serveret nu og
her og på en let og overskuelig måde.
Alligevel ser man sjældent journalistisk bearbejdet stof
i en årsberetning.
I stedet er indholdet ofte enten ren lovprisning af virksomhedens
fortræffeligheder eller informerende tekster, holdt i et
tungt og refererende sprog.
Et eksempel på det sidste er Postdanmarks
årsberetning fra 2001, som ligger på koncernens
netsted i pdf-format. Her understreges den refererende stil af
meget bredtdækkende overskrifter i indholdsfortegnelsen
som fx "Strategi og lederskab", "Kunder og marked"
og "Samfund".
Allerede her indsnævrer man læserskaren til at
omfatte en forholdsvis lille gruppe af interessenter. De fleste
andre fordyber sig formentlig næppe videre.
Novo-forsøg ad ny veje
Når årsberetningerne skal på nettet, stilles
der ny krav til indholdet og hele måden at arbejde med det
på. Der skal også tænkes i helt ny baner, når
den enkelte tekst bygges op.
Men det handler ikke bare om, at teksterne i deres form skal
gøres egnede til at blive læst på en skærm.
Den gammelkendte stil fra den trykte beretning fungerer ikke godt
på nettet.
Novozymes
og Novo
Nordisk har forsøgt at gå ny veje med indholdet.
Onlineberetningerne er her baseret på korte statements,
hvor der bliver givet udtryk for de værdier, virksomheden
hviler på. Disse statements henviser alle til en tekst,
hvor genren storytelling tages i brug.
Et eksempel er historien om den lille Andrew, der har en blødersygdom.
Alt andet lige fænger den historie bedre end beretningerne
om Postdanmarks kunder og marked -- og hvad mere er, man husker
den bagefter.
Topdanmarks levende fakta
Mange virksomheder har taget rollen som nyhedsformidlere på
deres område til sig, fordi netsteder og nyhedsbreve giver
dem en masse muligheder for at markere sig.
Årsberetningerne, som vi kender dem, hører en
tid til, da virksomhederne ikke havde de digitale muligheder for
at informere løbende, og det derfor gav anderledes mening
at sende en omfattende tryksag ud en gang om året.
I dag kan man fortælle tingene umiddelbart efter, de
er sket, og det bør få betydning for fremtidens årsberetning,
så den ikke bare bliver en gentagelse af historier, der
allerede er fortalt.
Selvom kun få steder for alvor er gået ny veje
med indholdet i den elektroniske beretning, er det alligevel ikke
svært at forestille sig fremtidens årsberetning.
Måske vil beretningen ikke længere være statisk,
men derimod noget, der skrives løbende, mens tingene sker.
Det er fx allerede aktuelt hos Topdanmark,
hvor de har valgt at supplere den
trykte beretning med en slags levende elektronisk
faktabog. Topfacts, som de kalder den, opdateres løbende
og gør det muligt for læserne at hente fx den seneste
aktieudvikling. Der er desuden mulighed for, at læserne
kan komme i dialog med Topdanmark om Topfacts.
Veterinær interaktivitet
Hos Statens Veterinærinstitut har man også tænkt
sig at lade læserne medvirke.
Interaktiviteten skal her især udnyttes til at gøre
meget
store mængder af data lettere tilgængelige. Det
hele bliver nu lagt i en fælles database, og herfra kan
læserne så hente præcis de informationer, de
har brug for om fx dyreart, årstal, sygdom osv, helt efter
deres egne skræddersyede ønsker.
Engang i fremtiden er det planen, at instituttet bl.a. også
vil udnytte mulighederne for grafer med kommenterende speak og
videoklip.
Flere net-virkemidler
Ambitionerne har altid været meget forskellige i de trykte
beretninger, men mange af dem har trods alt lignet hinanden til
forveksling. På nettet er der flere virkemidler at gøre
godt med end på tryk, og det giver i højere grad
mulighed for, at beretningerne kan blive mere forskellige.
Dermed kan virksomhedernes image også få lov at
skinne mere igennem i beretningerne.
Det er fx meget naturligt for en virksomhed som Egmont
at bruge masser af filmklip frem for tekst, mens det ikke vil
være relevant for en organisation som min, dvs Finanssektorens
Arbejdsgiverforening (FA) .
FA skal helt enkelt udnytte nettets muligheder ved at gøre
det let og overskueligt at bevæge sig rundt i beretningen
og tilbyde videre fordybelse i teksternes temaer, give læserne
kontaktmuligheder osv.
Det tror vi øger mulighederne for, at beretningen kan
blive et informationsværktøj, der kan bruges til
andet end blot en årlig orientering.
Men først og fremmest vil vi arbejde med selve indholdet,
så det bliver egnet til at blive læst på en
skærm, og så det ikke bliver en gentagelse af sidste
års nyheder.
Til potentielle læsere
I stedet for som vanligt at skrive om det, vi udrettede sidste
år, benytter vi denne gang lejligheden til at inddrage de
virksomheder, der ikke bare er vores medlemmer, men også
udgør en stor del af vores
årsberetnings målgruppe. Det bliver i år
i høj grad gennem konkrete virksomhedshistorier og interviews,
vi vil illustrere, hvad der skete i finanssektoren i 2002.
Det kunne vi selvfølgelig også have valgt at gøre
i de gamle trykte beretninger, men overgangen til netberetningen
er den naturlige anledning til for alvor at gøre op med
den traditionelle beretningsstil og i stedet indføre genrer,
der fænger bedre -- ikke mindst på en skærm.
Vi tror, at vi på den måde bedre når ud til
vores målgrupper, samtidig med at chancerne stiger for at
få ny læsere med. Det er naturligt, når vi lægger
beretningen på nettet, hvor flere end tidligere kan få
adgang til den.
Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan
af og til være, at brugerne møder et dødt
link, fordi stoffet siden er blevet flyttet til en ny plads på
netstedet. Så må I prøve at lede lidt på
stedet.
|