|
Apples kommunikation og brandbuilding på højt
niveau
Af Mikkel Stjernberg, mikkel@stjernberg.dk,
medlem af eJours redaktionsgruppe
Måske er det følelsen af at dykke med delfiner.
Måske overskueligheden i navigationen. Måske informationsværdien
af stedet, eller måden jeg bliver informeret på.
Jeg kan ikke sige det præcist, men at besøge Apples netsted er en følelse,
der inspirerer mig til at være et bedre menneske. Jeg bliver
en del af noget med et højere formål. En del af et
varemærke der giver mig en identitet som den kreative. En
del af en bevægelses inerti, der er som en bølge
af velvære, jeg har behov for at ride på for at udvikle
mig. For at blive den evolutionære størrelse der
skaber et bedre forhold mellem menneske og maskine alene ved at
kunne kalde mig selv Mac-bruger.
Apples netsted er efter min mening den stærkeste formidling
af et brand på internettet overhovedet, og selv om jeg ikke
har noget at gøre der, lægger jeg altid vejen forbi
stedet mindst én gang om dagen for at blive inspireret.
Stedet hjælper mig til at tænke mere enkelt og
huske på, at teknologien er til for at spare os mennesker
for tid og besvær.
Community-building
Samtidig er stedet et fantastisk eksempel på community-building.
En af den slags størrelser i internetverden, som lyder
nem, men er utrolig svær at håndtere.
Der skal virkelig være noget at komme efter i et community,
før folk rent faktisk gider komme der, og ikke nødvendigvis
i form af indhold. Det kan lige så vel være atmosfære
og brugernes bevidsthed om, at de i dette community bliver en
del af en kontinuerlig bevægelse med samme fællesnævner,
der gør udslaget.
Apple har gennem årene udnyttet netop dén psykologiske
faktor med succes gang på gang. Senest i form af firmaets
måske mest interessante kampagne nogensinde, "Switch-kampagnen".
Den går målrettet efter pc-brugere i forsøget
på at omvende dem til Mac-brugere. På en måde
som 1500-tallets kristne missionærer i Sydamerika ikke kunne
have gjort bedre. Dog er Apple en smule mere civiliseret. Pc-brugerne
er ikke mere jaget vildt, end at de trods alt stadig har mulighed
for selv at bestemme, om de vil konvertere til guden over dem
alle -- Mac.
Som i alle andre kampagner fra Apple er der anvendt en række
kendte mennesker, der fortæller om fortræffelighederne
ved at være Mac-bruger. De fungerer som fyrtårne,
der til alles inspiration lyser ud over folkemasserne som foregangseksempler
på den omvendingsproces, pc-brugerne har foran sig. For
også fyrtårnene har foretaget det altafgørende
'switch' og har fundet ud af, at det slet ikke var så slemt,
og at livet som computerbruger nu er blevet mange gange lettere.
Personlige historier
Budskabet er serveret som en række tv-spots, lavet som
om de kendte helt almindelige mennesker med virkelige behov for
en enklere computer. Altsammen en model vi har set før,
men her kommer Apples genistreg på banen og spæder
suppen op med reelt indhold.
Imellem spottene med de kendte er der lagt en række spots
med komplet ukendte mennesker, der netop er helt almindelige.
Alle fortæller de deres egen personlige lille 'switch-historie'
og illustrerer dermed for Gud og hvermand, at de er blevet bedre
mennesker med et bedre liv efter at være gået over
til Mac.
Selvfølgelig ligger alle tv-spottene på et mikro-sted
ved navn Switch på
Apples website, og det er en stor fornøjelse at se dem
igennem. Man føler sig hensat til en euforisk sindstilstand
med en blanding af misundelse over ikke selv at være på
et af spottene og glæde over alligevel at føle sig
som del af en stor og vigtig bevægelse.
Sig det selv
Kort og godt er man hooked, og Apple strammer garnet yderligere
ved at opfordre én til at give sit besyv med ved at sende
en email, hvor man fortæller sin egen lille 'switch-historie'.
Hvis den er god, bliver den publiceret på stedet, og brugeren
kan sole sig i at kunne dokumentere, at hun er blandt de omvendte.
Det kan vel ikke undre nogen, at en del af Switch er viet til
disse email-historier
fra den rigtige, virkelige verden, og at de i omfang langt overgår
tv-spottene. At læse sig igennem dem er da også mindst
lige så underholdende som tv-spottene.
Apples switch-kampagne er community-building på meget
højt niveau, og firmaet har fået en utrolig respons
på den verden over. Ikke uden grund var Microsoft sidste
år hurtigt ude med et forsøg på at kopiere
kampagnen. Det faldt dog til jorden med et brag, da de 'virkelige'
personer viste sig at være falske.
Kobler vi alt dette sammen med, at der på stedet også
findes et kæmpe community
for de allerede omvendte, at Apple har åbnet koncept-butikker
over det meste af USA, og at firmaet stædigt holder fast
i sin erklærede mission om: innovation med henblik på
at udnytte teknologiens muligheder for menneskets skyld og ikke
for teknologiens egen skyld, så ser vi et billede af en
virksomhed, der har etableret sin trosretning, fundet sine disciple,
bygget sine kirker og er begyndt at missionere. Altsammen med
henvisning til den hellige skrift på adressen www.apple.com.
Det er kommunikation, når det er allerbedst, og hvor
nødig jeg end vil indrømme det, så elsker
jeg at være en del af det, hver gang jeg besøger
netstedet. Om ikke andet så for delfinernes skyld.
Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan
af og til være, at brugerne møder et dødt
link, fordi stoffet siden er blevet flyttet til en ny plads på
netstedet. Så må I prøve at lede lidt på
stedet.
|