e J o u r
FORSIDE
RIS, ROS, TIPS
MAILLISTE
ARKIV

Om eJour

Storytelling - fra HCA til WWW

Med inspiration fra H.C. Andersen er storytelling i dag blevet et værktøj, som virksomheder kan bruge til at kommunikere deres budskaber videre på nettet

Af Lars Møller Hansen, lxh@dr.dk, medlem af eJours redaktionsgruppe

Når 200-året for H.C. Andersen nu fejres, er det ikke mindst digterens evne til at tryllebinde børn og voksne med fortællinger som Den Grimme Ælling, Fyrtøjet og Prinsessen på ærten, der står klart for alle. Det er ganske enkelt hans evne til at fortælle spændende og gribende historier -- med andre ord hans evne til god storytelling.
 
Og i dag har storytelling også fundet vej til nettet i form af et værktøj til effektiv virksomheds-kommunikation. Det fortæller Frans Grandjean, cand.mag og direktør for Grandjean Kommunikation. Han står bag bogen Godnethistorier, som handler om, hvordan virksomheder kan bruge storytelling på nettet til at fremme deres budskaber.

Corporate storytelling

Frans Grandjean peger på fire former for storytelling, der har lighedspunkter, men som også adskiller sig fra hinanden:
  • Kunst: Historiefortælling med et subjektivt og et fiktivt udgangspunkt
  • New Journalism: Historiefortælling med et subjektivt og et faktuelt udgangspunkt
  • Reklametekster: Historiefortælling med et kommercielt og fiktivt udgangspunkt
  • Corporate storytelling: Historiefortælling med et faktuelt og et kommercielt udgangspunkt
Corporate storytelling handler om at formidle virksomhedernes værdigrundlag gennem historier om virkelige mennesker og ikke blot abstrakt og ofte utroværdigt pral. Det er denne form for storytelling, Frans Grandjean anbefaler anvendt på nettet.
 
"Det er en form for virksomhedsrelateret historiefortælling, hvor historien er styret af en superfortælling. Det er en kernefortælling eller en grundlæggende fortælling, der afspejler virksomhedens værdier, formål og gavn for mennesker.

På den måde kommer man ind til kernen af virksomheden: Hvad er godt ved produktet, og hvad er eksistensberettigelsen for virksomheden. De historier, man så efterfølgende fortæller, bekræfter, nuancerer eller uddyber kernehistorien om virksomheden."

Med superfortællingen får man ifølge Frans Grandjean retning og kvalitet ind i sin kommunikation. Man ved hele tiden, hvilken grundhistorie man vil fortælle, og man giver ikke nogen gange den ene udgave af virksomhedens historie og andre gange en anden udgave, så folk har svært ved at forstå virksomheden, og hvilke værdier og produkter den står for.
 
Menneske først

Samtidig er det vigtigt for corporate storytelling, at der -- som med alle andre gode historier -- er mennesker med i fortællingen.
 
"Det er altid sjovere og mere spændende at læse om rigtige, levende mennesker, end det er at læse om tekniske betegnelser, eller om den faglige kerne det pågældende produkt har. Mennesket gør sagen værd at interessere sig for."

I stedet for at lægge vægt på fx de tekniske specifikationer ved et produkt kan virksomheden med storytelling fortælle om, hvilken gavn produktet gør i virkeligheden, hvordan det bliver brugt, eller hvorfor det er godt at bruge det.
 
"Hvis man producerer medicin mod sukkersyge, kan man fx godt fortælle om medicinens sammensætning, men det er ikke så spændende som at få at vide, at det for personer med sukkersyge handler om liv eller død at få medicinen. Det giver en helt anden form for visualisering af den gavn, virksomheden gør.
 
Det samme kan gælde pensionsområdet, hvor dét med procenter og forrentninger er svært at forholde sig til for almindelige mennesker. Men når de finder ud af, hvilket liv en god pensionsordning sætter folk i stand til at få med den og den opsparing om måneden, så har alle mulighed for at forstå produktet og dets gavn."

Eksempler

Frans Grandjean mener, at det er god corporate storytelling, når det ikke på nogen måde nærmer sig anprisning, men derimod er en seriøs kommunikation baseret på virkelige forhold, virkelige mennesker, og der er tale om en konkret og levende formidling.
 
Han peger på nogle net-eksempler på corporate storytelling:
Nettets fordele

Der er flere grunde til, at nettet er et godt medie til storytelling for virksomheder, mener Frans Grandjean.
  • For det første er hjemmesiden ofte det sted, hvor kunder, brugere og andre interessenter først søger hen for at hente information om virksomheden.
  • For det andet har brugerne den fulde frihed til at shoppe rundt og tage historierne og informationerne i den rækkefølge, der passer dem bedst.
  • For det tredje kan afsenderen kombinere flere medier, så der bliver mulighed for levende billeder og lyd til at supplere fortællingen.
Inspiration fra HCA

Og storytelling på nettet kan udmærket hente inspiration fra den historiefortælling, vi kender fra fx H.C. Andersen, påpeger Grandjean.
 
"Sproget er et værktøj for journalister og folk, der arbejder med kommunikation på samme måde, som det er for litterater og forfattere. Så selve det sproglige udgangspunkt er ens. Og det at skrive interessant og spændende, så det er værd at læse, der kan man hente inspiration fra H.C. Andersen, for det er jo ikke svært at beundre hans sprog, når man læser hans værker.
 
Samtidig skriver H.C. Andersen med et formål. Fx er Den Grimme Ælling en form for fabel med grundhistorien om det miskendte geni, der kommer til udfoldelse under de rette betingelser. I corporate storytelling skriver vi også med et formål eller en dagsorden -- nemlig at fremhæve nogle særlige træk ved virksomheden eller dens produkter. Så vi kan hente inspiration hos store forfattere, men corporate storytelling har ikke den kreativitet eller orginalitet, som vi kender fra kunstens verden. Når vi snakker H.C. Andersen, er det jo kunst på allerhøjeste niveau."

Derfor har H.C. Andersen heller ikke levet forgæves i forhold til den moderne digitaliserede storytelling.    
 
"I en så teknisk og kompliceret verden som vores, hvor vi kan have svært ved at definere, hvad der foregår i en computer, en chip eller et fly, dér er det vigtigt, at vi får fortalt historier om de ting, der faktisk gør, at vi får en sammenhæng i tingene. Litteraturen har bidraget med at skabe en sammenhæng i vores subjektive virkelighed, så her kan vi trække en parallel. Både litteratur og corporate storytelling på nettet er i stand til at skabe en sammenhæng, som gør det nemmere for os at forstå den komplicerede verden."

Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan af og til være, at brugerne møder et dødt link, fordi stoffet siden er blevet flyttet til en ny plads på netstedet. Så må I prøve at lede lidt på stedet.

Nr 43 april 05
Kontakt eJour, hnk@djh.dk