Vejen til et godt nyhedsbrev

Af journalist Vibeke Thøis Madsen, Vibeke@IntraTeam.dk, IntraTeam a/s

• Tre typer historier
• Historien om en højttaler
• Mailens udformning

Elektroniske nyhedsbreve kan skabe bevidsthed om en virksomhed, en institution eller en forening, og kernen til succes ligger i at fortælle de rigtige historier til de rigtige mennesker

Gode historier og et enkelt overskueligt design er forudsætningen for et godt elektronisk nyhedsbrev, som dine læsere har lyst til at modtage måned efter måned.

Kunsten består i at finde netop de historier, læserne interesserer sig for. Og det er vanskeligt. Afsender og modtager har nemlig to forskellige sæt briller på, når de vurderer, hvad der er interessant.

Tre typer historier

I forhold til indhold i nyhedsbreve, som en virksomhed, institution eller forening sender ud, kan man groft tale om tre typer af historier.

• Beskrivelser af produkter og ydelser
• Historier om brugen af produktet og oplevelser med ydelsen
• Baggrundshistorier om aktuelle tendenser, der indirekte giver svar på, hvorfor der bliver brug for produktet

En producent eller en institution vil helst fortælle om sine produkter og ydelser, mens en eventuel kunde helst vil læse baggrundshistorier, der sætter deres eget liv og samfundet i perspektiv. Der er således tale om to meget forskellige prioriteringer.

Virksomhedens prioritering

1. Produkt/ydelse
2. Brugen af produktet/ydelse
3. Baggrundshistorier

Læserens prioritering

1. Baggrundshistorier
2. Brugen af produktet/ydelse
3. Produkt/ydelse

Lad os tage et eksempel.

Historien om en højttaler

En højtalervirksomhed vil i et nyhedsbrev helst fortælle om alle højttalernes fortræffeligheder, og måske vil der snige sig en enkelt historie ind om en kunde, der har haft en god oplevelse med et produkt.

Men historier om livsstil og generelle tendenser i vores kultur, som højttalerne indgår som en naturlig del i, er sikkert til at overse. Især historier hvor der ikke optræder produktnavne.

Kunder jagter ikke produktnavne. De er mere interesseret i at vide, hvor udviklingen går hen. De vil læse historier om livsstil og kulturelle tendenser, som de kan spejle sig selv i. Signalværdi er vigtigere end tekniske finesser.

Hvis vi går tilbage til eksemplet med højttalere, så bliver højttalere i stigende grad opfattet som et møbel. De skal falde ind sammen med andre møbler i hjemmet, og derfor er det i stigende grad kvinder, der tager beslutningen om, hvordan hjemmets højttalere skal se ud.

En eventuel kunde vil derfor tænde på en historie om, at højttalerne nu skal være en del af indretningen eller, at et feminint design vinder frem på bekostning af store maskuline bashøjttalere.

Indholdet i et nyhedsbrev skal derfor tage udgangspunkt i det, som læseren har lyst til at læse. Ellers kan man lige så godt lade være med at sende et nyhedsbrev.

Og her vinder de gode historier om brugen af produktet eller ydelsen med en menneskelig vinkel og ikke mindst historier, der kan sætte vores liv i perspektiv. Fortællinger og ikke beskrivelser af produkter og ydelser vil få læseren til at læse nyhedsbrevet måned efter måned, og på den måde kan man langsomt opbygge kendskab og loyalitet.

Eller sagt lidt mere firkantet. Det er mere effektivt at give læseren små bidder frem for en stor portion, og det er bedre at få en journalist til at fortælle historier med læseren for øje frem for at få den engagerede tekniker med sans for detaljen på banen.

Mailens udformning

Den konkrete opbygning af et nyhedsbrev er også vigtig. Selvom indholdet er i orden, kan præsentationen alligevel få læseren til at hoppe af. Derfor skal afsenderen tænke på at sælge sit budskab på den bedst mulige måde, og det starter med overskriften til og teksten i mailen.

Overskriften skal hive den mest spændende historie frem eller med stikord fortælle, hvad læseren kan forvente at finde i nyhedsbrevet. Overskrifter som: Nyhedsbrev nr. 18 er derfor bandlyst. Der skal i stedet stå noget i stil med: »Kvinder vælger hjemmets højttalere.«

Inde i selve mailen er der så tre måder at præsentere sit nyhedsbrev på.

1. Der kan være en ultrakort tekst og et link til hele nyhedsbrevet, som ligger på en webside
2. Hele teksten kan være i nyhedsbrevet
3. Eller der kan være en kombination af de to muligheder, hvor en oversigt præsenterer historierne med rubrikker og teasere

Teaserne er små korte resumeer, der med to eller tre sætninger fortæller hele historien.

Læseren kan så vælge kun at læse overskrifter og teasere eller klikke ind og læse historierne i deres helhed på en webside. Og det sidste er absolut at foretrække. Det giver valget mellem overflade og dybde, som netop er styrken ved mediet.

Desuden bør afsenderen starte med at ønske læseren velkommen til nyhedsbrevet, og kort fortælle hvor nyhedsbrevet kommer fra og hvad afsenderen står for. En positiv start skaber klangbund for at læse videre.

NB Vibeke Thøis Madsens artikel har også været offentliggjort hos IntraTeam, Århus.