Dagblade ved korsvej på nettet

Af Ib Konrad Jensen, ikj@og.dk, medlem af eJours redaktionsgruppe

• Aviserne begår en klassisk fejl
• Nettets potentiale blev negligeret
• Udfordring undervurderet på kritisk tidspunkt
• Økonomisk opgang slørede billedet
• Offensiv investering med defensivt sigte
• Hensynet til det gamle medie bremser kreativitet
• Nye spilleregler med nye forretningsgrundlag
• Fadermord er nødvendigt

Efter en række år med en først udpræget skepsis og senere begyndende eufori er dagbladene kommet til en korsvej på internettet. Alle hidtidige forsøg på at tjene penge nettet er endt som regulære fiaskoer, og tiden er kommet til at vælge vej.

Skal dagbladene erkende, at de heller ikke i dette tilfælde besad den rette kombination af redaktionel kreativitet og forretningsmæssig forståelse til at skabe et nyt medie?

Eller skal de indse, at mediekonvergens handler om meget mere end blot at supplere rotationspressen med en billig webserver og et semiprofessionelt videokamera.

Foreløbig er det eneste konkrete resultat af selvransagelsen, at aviserne er er blevet enige om, at det skal til at koste penge at læse nyheder på nettet. Når nu det ikke lykkedes at få annoncørerne til at betale gildet, kan man jo altid forsøge, om man kan få læserne til det.

Sådan er holdningen hos danske redaktører såvel som hos deres amerikanske kolleger, og år 2002 bliver det sidste år med 100 pct gratis netaviser.

Problemet er blot, at det meget vel også kan blive det sidste år for mange netaviser.

Internettet som et medie repræsenterer et klassisk forretningsmæssigt dilemma for avisbranchen, fordi der her er tale om en teknologi, som skaber et nyt marked, der både indeholder trusler og løfter. Og i de sølle otte år, der er gået, fra San Jose Mercury News i Californien som det første store og prominente dagblad gik på nettet, har branchen begået flere af de klassiske fejl, når det handler om at tilpasse sig de teknologiske landvindinger.

Nu slår redaktørerne ud med armene og konstaterer, at nettet alligevel ikke var den redning for aviserne, som de efterhånden var begyndt at tro.

Det er en skam, for det er ikke mediet, der er problemet, det er dagbladenes strategi.

Aviserne begår en klassisk fejl

Professor Clark Gilbert på Harvard Business School i USA har analyseret udviklingen i den amerikanske avisindustri. Analysen er tilgængelig på nettet, hvis man forinden registrerer sig; det er gratis.

Clark Gilbert mener, at aviserne begår samme fejl som den amerikanske computergigant IBM, da computerfirmaet DEC tilbage i 1970'erne udviklede en minicomputer som modstykke til IBMs store mainframecomputere. IBM sad suverænt på markedet for mainframecomputere, og giganten mente overhovedet ikke, at de nye, små maskiner havde nogen fremtid.

Det gik som bekendt anderledes, og i dag har markedet for de små computere for længst overhalet markedet for de store maskiner, og trods ihærdige forsøg siden hen er det aldrig rigtigt lykkedes IBM at erobre en dominerende position på PC-markedet.

Avisernes satsning på internettet har i store træk fulgt det typiske handlingsmønster for en industri, der konfronteres med et paradigmeskifte af denne karakter.

1. Først forsøger man at negligere fænomenet.
2. Så handler man, men undervurderer samtidig truslens omfang.
3. Når man endelig satser for alvor, sker det med en forretningsplan, hvor man af hensyn til den eksisterende forretning pålægger sig selv en mængde ødelæggende begrænsninger.

Nettets potentiale blev negligeret

For de danske aviser var begyndelsen i midten af 1990'erne. Begrebet onlineaviser havde eksisteret i nogle år og havde bl.a. inspireret Politiken til at etablere det nu lukkede Politiken On Line. Efter debuten hos Mercury News i San Jose havde fokus rettet sig mod internettet, men begejstringen var til at overse i redaktørkontorer og i bestyrelseslokaler på aviserne.

Holdningen hos mange bestyrelsesmedlemmer var, at avisen skulle koncentrere sig om sin kerneforretning, og det var papir.

Nettet og computerne repræsenterede da rigtig nok en interessant ny teknologi, men den appellerede kun til nogle få teknonørder, og den ville næppe få folkelig udbredelse, der gjorde det værd at beskæftige sig med.

Det var i 1995, da det statsejede Uni-C og unix-brugergruppen (den anden internetudbyder) tilsammen havde 3-4.000 internetabonnenter i hele Danmark, hvad det jo var umuligt at basere en udgivelsesforretning på. At der så i Århus gik en langskægget hippie rundt ved navn Preben Mejer (teknologidirektør i Tele Danmark) og sagde, at der ved år 2000 ville være en million danskere med internetadgang, var der ikke mange, der tog alvorligt.

Vi befandt os i den spæde start, hvor internettet havde fået sin kommercielle debut med lanceringen af en browser ved navn Netscape, og dagbladene havde travlt med at negligere eller bagatellisere internettets potentiale.

Udfordring undervurderet på kritisk tidspunkt

Et par år senere, vi taler om 1996 og 1997, havde situationen ændret sig. Flere og flere amerikanske aviser var væltet ud på nettet, og herhjemme havde Jyllands-Posten som det første dagblad ved årsskiftet 1995-96 fået en digital aflægger. Tele Danmark havde etableret en internetafdeling, som nu bevæbnet med et (i aviserne primært) stærkt kritiseret indholdskoncept kaldet Opasia var i gang med at gøre danskerne til internetforbrugere.

Politiken kom som den anden af de tre store morgenaviser på nettet, og til sidst kom så en noget knibsk Berlingske Tidende. Indsatsen var beskeden. Jyllands-Posten havde som de eneste i begyndelsen adgang til samtlige artikler fra dagens avis på nettet, mens de øvrige typisk kun tilbød nogle enkelte avisartikler og efterhånden også lidt aktuelt nyhedsstof fra Ritzaus Bureau.

Hos flere mindre lokal- og regionalaviser bestod tilstedeværelsen på nettet blot i et skilt, der angav avisens postadresse samt nogle kontaktoplysninger til brug for annoncører.

Vi var kommet ind i den anden fase. De gamle mænd i den gamle industri var ved at vågne op, men de undervurderede de tekniske, økonomiske og redaktionelle omkostninger i almindelighed og momentet på nettet i særdeleshed.

Den måske alvorligste fejl bestod (og består i), at dagbladene med vold og magt forsøgte at mase deres eksisterende forretningskoncept ned over det ny medie, uanset at der hersker fundamentalt andre spilleregler på nettet. Netudgaven bestod helt ned på noteniveau af de samme redaktionelle elementer som avisen, og man forsøgte at sælge det samme annoncekoncept til de samme annoncører, som man havde som kunder i avisen. Til overflod forsøgte man hos frontløberen Jyllands-Posten at sælge abonnement til netavisen til samme pris som papiravisen.

Dagbladenes strategi var defensiv og præget af vanetænkning.

Økonomisk opgang slørede billedet

Tredje fase indtrådte sidst i 1990'erne, hvor aviserne og i øvrigt også de store mediehuse som fx Egmont og Bonniers begyndte at investere endog meget store summer i nettet. Berlingske Tidende rykkede ud med et investeringsbudget på omkring 30 mio kr., for nu skulle der satses.

For aviserne var problemet, at nettet ikke længere blot repræsenterede en lidt besværlig redaktionel udfordring, men også en alvorlig økonomisk trussel.

Ejendomsmæglerne havde fået øjnene op for, at boligannoncer kan blive meget større og indeholde betydeligt flere informationer på nettet til en brøkdel af annonceprisen i en avis. Det samme gælder i øvrigt annoncer for biler og job, som begyndte at sive fra aviserne til computerskærmen. Nye konkurrerende annoncetjenester var dukket op, og nettet begyndte for alvor at true en af dagbladenes vigtigste indtægtskilder, det 1,6 mia kr. store marked for rubrikannoncer.

Udviklingen af nettet som medie er tidsmæssigt faldet sammen med en lang økonomisk optur, hvor der har været markant vækst i avisernes rubrikannoncer. Redaktørerne har måske af den grund haft vanskeligt ved at tage påstanden om truslen fra internettet alvorligt, for med stigninger i både antal millimeter og tjente kroner fra rubrikannoncer var det svært at tro på dommedagsprofetierne.

Faktisk var det først, da tallene for annonceindtægterne for andet halvår i 2000 lå klar, at analytikerne hos Danske Dagblades Forening mente at kunne måle effekten af internettet. Indtægterne var begyndt at falde.

Offensiv investering med defensivt sigte

Dagbladenes stærkeste våben har hidtil været at tilbyde annoncørerne kombinerede løsninger, hvor fx en jobannonce både optræder i avisen og på nettet.

En smart og attraktiv løsning, der forener det bedste i de to medier, men som jo i virkeligheden er udtryk for præcis den misforståelse, som Clark Gilbert peger på i fase 3.

Man har langt om længe erkendt truslen og går i offensiven med en strategi, som på en gang både skal slås med nye konkurrenter på et nyt medie og samtidig forsvare et forretningsområde på et gammelt medie. De andre aktører, fx TV2s Job-index eller Stepstone, kan måske ikke tilbyde samme mediekombination, men de er på den anden side heller ikke hæmmet af hensyn til en eksisterende forretning.

Redaktionelt er der sket det samme. Netavisernes vigtigste attraktion er fuldtekstudgaver af de artikler, som også kan læses i papiravisen, suppleret med nyhedstelegrammer, der takket være lidt programmørmæssig snilde ruller direkte fra Ritzaus computere ud på avisernes netudgaver. Denne redaktionelle model har ét eneste overordnet mål, og det er at forsvare og markedsføre papiravisen.

Sætter vi kniven for struben af redaktørerne på Berlingske Tidende, Politiken og Jyllands-Posten og spørger, hvad ideen med netavisen i virkeligheden er, vil de alle svare, at det er at sælge (papir)aviser.

Den vigtigste indtægtsgrundlag i denne forretningsmodel har traditionelt været salg af bannerannoncer, som dog hverken helt eller halvt har kunnet finansiere eventyret.

Fra at have været placeret øverst på skærmen som et langt banner er annoncerne i det seneste år krøbet længere og længere ned i det redaktionelle område i et forsøg på at få has på den annonceblindhed, som mange netbrugere lider af. Brugerne ved, at bannerannoncer sidder i toppen af skærmen, og derfor gider de ikke spilde tid på at kigge i det område. Nu flyder de ned over skærmen og dukker op som illustrationer midt i artikler, men selv om det måske kan øge annoncepriserne lidt, vil det stadig ikke være nok til at gøre netavisen i sin nuværende form til en forretning.

Der er noget grundlæggende galt med tankegangen.

Hensynet til det gamle medie bremser kreativitet

Netaviserne bygger på en forestilling om, at dagbladene er medievirksomheder, som er gode til at indsamle, sortere og videreformidle nyheder, som tilfældigvis trykkes på papir, men som lige så godt kunne distribueres digitalt. Men for at virkeliggøre denne vision kræves en langt mere fundamental forandring i ledelse, organisationen og arbejdsgange, end vi har set hidtil.

På aviser som Politiken og Jyllands-Posten er netredaktionen en integreret del af avisens redaktionssekretariat. Det har den uomtvistelige fordel, at det giver netredaktionen større synlighed blandt avisens medarbejdere, men det gør samtidig også netavisen til gidsel for avisens prioriteringer.

Hvad værre er: De netaviser, der er fuldt integrerede med papiravisen, opnår aldrig samme forretningsmæssige styrke som de netaviser, der kører deres eget løb uafhængigt af avisen.

Clark Gilbert påviser i sin analyse, at de 'uafhængige' har op til 60 pct. større gennemslagskraft på markedet end de integrerede, og at de avisbaserede tjenester har mellem en tredjedel og halvt så mange forskellige indtægtskilder som de uafhængige.

Ikke blot klarer de sig redaktionelt dårligere, de har også et dårligere finansielt grundlag end de uafhængige netaviser.

Dagbladene har hidtil været meget skeptiske over for indtægtsmulighederne på nettet, og de aktuelle meldinger fra de store bladhuse tyder ikke på, at det billede har ændret sig.

Jyllands-Postens tidligere chefredaktør Ulrik Haagerup konstaterede tidligere på året ved en dagbladskonference, at nettets storhedstid var i slutningen af 1990'erne, og at det aldrig blev den redningskrans for dagbladene, som man havde håbet på.

Direktøren for Politikens Hus, Lars Munch, har udtrykt det på denne måde.

'Vi kan ikke se lyset i, hvordan man kan tjene mange penge på internettet, men vi har ikke opgivet håbet.'

Nye spilleregler med nye forretningsgrundlag

Det paradoksale er, at pengene og forretningsmulighederne er til stede, men at det handler om at prøve at forstå og anvende de ændrede spilleregler, som nettet har givet.

Aviser som Politiken og Information havde indtil for få år siden et ganske stort marked for personlige kontaktannoncer. En annoncetype, der havde været kendt i avisverdenen i årtier, og som var i stand til at fylde et par sider i søndagsavisen med annoncer under billetmærke, da de gik bedst.

I dag er kontaktannoncerne (stort set) væk, men det er jo ikke udtryk for dalende interesse for emnet, absolut ikke. Markedet er blot flyttet til et nyt og langt mere attraktivt medie for den type annoncer, og så er det samtidig eksploderet i omfang.

De to store aktører på markedet er Dating.dk og Scor.dk, som har hhv godt 400.000 og 100.000 aktive annoncer i form af medlemsprofiler. Der er givetvis mange gengangere imellem, men læs lige tallene igen. Det er statistisk set hver tiende dansker, der er medlem.

Kontaktannoncerne er et exceptionelt eksempel på det paradigmeskifte, hvormed nettet skaber et nyt og større marked, end det havde været tilfældet i den trykte avis. Samtidig er det eksempel på, hvordan man risikerer at forpasse sin chance for at få del i det nye marked, hvis man ikke formår at frigøre sig selv fra den forretningsmæssige vanetænkning.

Det finansielle marked er et andet område, hvor der på nettet er opstået en stribe redaktionelle aktiviteter og kommercielle serviceydelser. Kurslister for aktier og obligationer og referater fra dagens kampe på fondsbørsen har været fast bestanddel i aviserne i årevis, men alligevel har aviserne frivilligt overladt det til ny aktører som fx Euroinvestor at sætte sig tungt på et marked, som på nettet har fået en ny vitalitet i kraft af en mængde interaktive redskaber, som papiret aldrig har haft eller vil få.

Fadermord er nødvendigt

Som omnibusmedie er nettet ikke nogen god forretning, det turde være fastslået efterhånden. Men det er livsfarligt for dagbladene at henfalde i depression over den (indlysende) konstatering, for nettet har et klart kommercielt potentiale også for dagblade.

Men det kræver, at dagbladene har mod til at give deres netaviser redaktionel og kommerciel frihed til frit at udforske de muligheder, som nettet giver.

Deres væsentligste opgave er faktisk at forsøge at begå fadermord og stjæle annoncer og redaktionelt stof fra papiravisen på de områder, hvor nettet er et bedre medie. Det er jo præcist det, de nye aktører på markedet gør, og det vil unægtelig være rarere, at det er ens eget netmedie, der løber med pengene frem for nogle fremmede.

Og så er vi tilbage ved korsvejen, hvor valget for dagbladsbestyrelserne står mellem at udskrive lykkepiller til redaktionsledelsen, så redaktørerne ikke henfalder i depressivt mørke, mens de laver papiravis, der måske, måske ikke vil overleve de kommende års udrensninger. Som terapi kan de få lov at fedte med en lille aflægger på nettet, som kan fortælle lidt om, hvad der er at læse i dagens papir.

Eller om man skal gå den anden vej og erkende, at skal satsningen på nettet have nogen mening, må man nødvendigvis satse på en model, hvor netavisen får redaktionelle og kommercielle frie tøjler til at skabe sit eget livsgrundlag i fri konkurrence med de nye aktører -- og ikke mindst med papiravisen selv.

Det mere opmuntrende ved sammenligning med slaget på computermarkedet er, at der går flere år, før markedsforandringerne slår helt igennem. Dagbladene har stadig en chance.

• Læs også i dette nummer »Netmedierne tror mest på annoncer og abonnementer«