Månedens Mening

Af Gordon Borrell, borrell@infi.net, Borrell & Associates Inc.

• De yngre brugere
• Svaret er registrering
• Indtægter

»Arbejder du for en avis eller for et medie?

Spørgsmålet er lakmusprøven, når man skal vurdere journalistiske arbejdspladsers opfattelse af de tusindvis af unikke besøgende, som gratis læser avisens indhold online.

Hvis svaret bliver, at læserne enten bør betale for et abonnement eller for det enkelte klik til online-indholdet, arbejder du på en avis.

Hvis svaret derimod er, at nettet repræsenterer en ny forretningsmodel, som kræver tid og resurser, arbejder du for et medie.

Lakmusprøven foreslår Gordon Borrell, grundlægger og leder af Borrell & Associates, et analyse- og konsulentfirma for medieverdenen med hjemsted i Norfolk, Virginia. Han beskriver prøven i artiklen »The paid content litmus test: do you work for a newspaper or a media company?« offentliggjort i American Press Institute's »News Future« 24. juni og her gengivet i lidt forkortet form med Borrells tilladelse. Til grund for artiklen ligger en omfangsrig undersøgelse »The Free vs. Paid Debate -- Nespapers must decide between short-term ROI and long-term goals«, der kan rekvireres fra firmaet som pdf-fil for 595 dollars.

De yngre brugere

En beslutning om at kræve betaling for netadgang tjener i det lange løb kernekunderne (abonnenterne), men ignorerer samtidig et nyt betydningsfuldt segment af ikke-kunder, mener Gordon Borrell og tilføjer:

»What worries me most is that newspapers that restrict their Web sites are turning their backs on a very key segment of the population: younger adults, who use the Internet more than any other age group.«

Og det er netop den gruppe, som aviserne gradvist har mistet grebet lige siden 1980'erne, og som selv efter at være blevet ældre ikke er begyndt at abonnere på en avis.

Svaret er registrering

Borrell advarer mod at lade debatten forblive ved, om medierne skal kræve betaling for adgangen eller ej til online-mediet. I stedet bør de diskutere, hvordan de kan »extract value from all those non-paying visitors«.

Borrells delvise svar er bruger-registrering, så brugerne knyttes til mediet.

I USA begyndte 10 aviser at kræve betaling for netadgang i fjor. I ingen af tilfældene er online-abonnementerne nået over ganske få procent af de trykte ditto (og har kun beskedne bevægelser), hvorimod antallet af registreringer stiger støt og i dag er oppe på godt 18 pct enkelte steder.

Borrell ser mulighed for at opnå 'very high levels' i registreringer målt i forhold til antal unikke besøgende. Forudsat, vel at mærke, at registreringerne ikke knytter sig til et tvungent avis-abonnement.

Firmaets undersøgelse har påvist, at et tal på 75 pct registrerede på online-aviser ikke er urealistisk.

Indtægter

Der er i Borrells optik dog ingen tvivl om, at bevægelsen i retning mod betaling for indhold vinder frem.

Men frem for abonnements-modellen opfordrer Borrell medierne til at overveje en mediernes 'kabel-løsning' på nettet. Her betaler kunderne for selve adgangen til en håndfuld eller flere kanaler, men ikke for adgang til hver enkelt.

Desuden pointerer han, at det centrale spørgsmål ikke er, hvordan man skaffer penge fra netbrugerne, men snarere hvad der skal betragtes som 'advertising'. Og her skal skodderne slås op:

»What we previously thought of as advertising, it seems, has been narrowly defined as banners and upsells.«

Imens tjener vore konkurrenter på nettet »significant streams of revenue from very creative forms of advertising which really look more like consultation, marketing and services.« Og Gordon Borrell advarer til slut:

Vores undersøgelse viser, at avishuse går glip af omkring halvdelen af de indtægtskilder. På baggrund af det tab griber mange aviser så til den eneste kilde, de kender -- abonnements modellen.