Netmedier drukner i moderkærlighed

Af Ib Konrad Jensen, ikj@og.dk, medlem af eJours redaktionsgruppe

• Misforstået omsorg
• Mere egenproduktion
• Fremtidsudsigter

De selvstændige netmedier under dagbladene klarer sig langt bedre end de netmedier, der økonomisk og redaktionelt er underlagt den trykte avis. Inden for fem afgørende kriterier scorer de selvstændige netmedier markant bedre end de andre, og det placerer dem alt andet lige i en klart bedre position i konkurrencen på internettet.

Det er i korte træk resultatet af en undersøgelse, som Login ApS. i samarbejde med eJour har gennemført de seneste to måneder blandt dagbladene og andre trykte medier. eJour omtalte i nr 15 de første resultater (»Netmedierne tror mest på annoncer og abonnementer« og »Danske dagblade ved en korsvej«).

Misforstået omsorg

Undersøgelsen viser, at knap halvdelen af dagbladenes netmedier er 'selvstændige' i den forstand, at de har selvstændigt budget eller er organiseret som selvstændige virksomheder. De øvrige er 'integrerede', fordi de indgår i budgetterne for henholdsvis redaktion og marketing eller er uden egentligt budget.

Konklusionen er bl.a., at de selvstændige netmedier i forhold til de integrerede har

• Det bredeste redaktionelle indhold
• Flest forskellige indtægtskilder

Undersøgelsen tager ikke højde for, om fx det bredere redaktionelle udbud kan hænge sammen med større økonomisk driftstilskud fra modermediet. På den anden side dokumenterer undersøgelsen, at mens de integrerede medier i gennemsnit har 2,7 forskellige indtægtskilder, så har de selvstændige 4,3 forskellige indtægtskilder at bygge på. Alt andet lige vil et større antal indtægtskilder også betyde en større grad af egenfinansiering.

Resultatet af undersøgelsen indikerer, at de tendenser, som en forsker fra Harvard Business School, professor Clark Gilbert har kunnet konstatere hos amerikanske netmedier, kan genfindes hos danske medier. Den amerikanske undersøgelse påviste således, at de selvstændige netmedier har haft bedre økonomi og større gennemslagskraft end de netmedier, som er organisatorisk, økonomisk og redaktionelt tættere knyttet til deres moderaviser.

Konklusionen i den amerikanske undersøgelse var bl.a., at jo tættere man knytter det nye medie til det gamle, des flere restriktioner risikerer man at på lægge det nye medie for at undgå intern kanibalisering.

De trykte medier skal så at sige passe på, at de ikke kommer til at kvæle deres unge netmedier i misforstået omsorg. Jo mere organisatorisk og økonomisk frihed netmedierne har i forhold til deres modermedier, des bedre vil de kunne klare sig i kampen om de knappe penge på nettet.

Mere egenproduktion

Redaktionelt er de selvstændige lidt mere bevidste om at udnytte nettets muligheder for tovejs kommunikation til at inddrage brugerne ved hjælp af forskellige interaktive elementer.

En af de mere markante forskelle ligger imidlertid i forholdet mellem egenproduktion og genbrug af stof fra det trykte medie. De selvstændige medier har generelt mere egenproduceret nyhedsstof samtidig med, at de faktisk også i større grad bringer alt redaktionelt stof fra modermediet i fuld tekst.

De integrerede netmedier nøjes derimod i stor udstrækning med at bringe forkortede versioner af artiklerne fra modermediet. Det er en tydelig markering af, at en vigtig funktion for de integrerede medier er at fungere som markedsføringskanal for modermediet snarere end at optræde som et selvstændigt medie.

Fremtidsudsigter

Login/eJours undersøgelse viser, at de selvstændige netmedier er mere optimistiske både på kortere og på længere sigt. Knap halvdelen af de selvstændige venter således at have flere ressourcer til såvel redaktion som marketing om seks måneder, mens kun 20 pct. af de integrerede venter at have flere penge til redaktion om et halvt år.

Blandt de andre trykte medier venter godt 10 pct. et direkte fald i budgetterne, mens knap 90 pct. venter (eller håber), at budgetterne vil være uforandrede om seks måneder. Ingen tror på flere ressourcer.

Efter introduktionen af mikrobetaling på nettet er især de integrerede netmedier inden for dagbladene optimistiske omkring indtægtsmulighederne fra styksalg af artikler. Hos samtlige netmedier i denne kategori venter man voksende eller stærkt voksende indtægter fra dette område, mens der blandt de selvstændige er en lille gruppe på ca. 10 pct., som mener, at det område vil være uforandret i de kommende år.

Omkring salg af bannerannoncer er forventningerne noget splittede. Inden for begge grupper af dagbladsmedierne venter en fjerdedel et fald i indtægterne, mens ca. halvdelen venter en stigning. Den sidste fjerdedel venter status quo.

Ud af i alt 24 forskellige indtægtskilder, som anvendes og tilbydes hos danske og udenlandske netmedier, er der i alt seks, som ingen af de danske medier i dag tilbyder. Det drejer sig bl.a. om salg af personlige trænings- eller diætprogrammer, som visse amerikanske medier tilbyder, samt formidling af salg af forskelligr varer uden relation til det redaktionelle indhold, som det bl.a. tilbydes af svenske Aftonbladet.

Favoritterne blandt danske netmedier er gamle travere som salg af bannerannoncer og abonnementer, men lige efter kommer salg af indhold via sms og de klassiske rubrikannoncer inden for job, bolig og motor.

Undersøgelsen er gennemført som en spørgeskemaundersøgelse blandt de ledende medarbejdere på netmedierne. De er kontaktet via email med en opfordring til at deltage. Deltagerne har fået tilsendt et eksemplar af bogen »Journalistik på nettet - uddrag af onlinemagasinet eJour 2001«, forlaget Ajour.

I alt har der medvirket 22 ud af de 27 danske dagblads-grupper -- heraf samtlige større landsdækkende aviser. Desuden har der medvirket 23 distrikts-, fag- og ugeblade i undersøgelsen.

• Analysen »Trykte medier på nettet« er på 22 sider inkl. bilag. Analysen koster 450 kr. eks. moms og kan bestilles telefonisk på 70 222 335 eller ved henvendelse til info@og.dk."

Der er markante forskelle i det redaktionelle mønster i dagbladenes netmedier. De selvstændige har klart højere vægt på egenproduktion med fuldtekstversioner af alle artikler fra dagbladet som et væsentligt aktiv. De integrerede er ikke så nyhedsaktuelle, og desuden bringer de typisk kun forkortede versioner af dagbladenes artikler: Deres primære funktion er at fungere som markedsføringskanal for den trykte avis. Læg i øvrigt mærke til, at Ritzaus daglige nyheder går igen i begge typer, og at ingen af dem prioriterer input fra brugerne særlig højt.