 |
|
|
|
|
Sund netavis kræver sund strategi
|
Netop nu stiger indtægterne stærkt på danske
netaviser,
men det sker fra et meget lavt niveau. eJour har bedt Metropol Onlines
adm. direktør Anders Lassen belyse branchens aktuelle
økonomi, og han understreger her
behovet for en klar strategi, fx en af 'de seks generiske
strategier'.
Af adm. direktør Anders Lassen, anl@metropol.dk.
Anders Lassen er uddannet journalist og gik efter en halv snes år
med tv til Egmont Online som direktør og har siden 2001
været adm. direktør for Metropol Online.
Metropol Online ejes af
Berlingske-koncernen og Jydske Vestkysten.
Selskabet udvikler og driver en række internet-tjenester, bl. a.
berlingske.dk, bt.dk, jv.dk, stiften.dk, weekendavisen.dk og aok.dk.
Selskabet sørger også for den tekniske
udvikling og drift af bl.a. jp.dk og kristeligt-dagblad.dk. Metropol
Online har flere
del-ejede datterselskaber, fx jobzonen.dk, bilzonen.dk, boligzonen.dk
og infomedia.dk.
Disneyland, Paris, en forårsdag i 1998. Ledelsen i en stor dansk
mediekoncern er samlet for at planlægge fremtiden. Men det
eneste, der tales om, er dot-com-bølgen, som tårner sig op
og fylder horisonten.
Hovedtaler er den tyske mediekoncern Bertelsmanns kommende stærke
mand, Thomas Middelhoff. Som en amerikansk evangelist messer han ud
over de forsamlede ledere:
”Er der bogklub-folk eller avis-folk til stede i dag?” Et par stykker
rækker hænderne i vejret.
”You’re gonna DIE!” brøler Middelhoff ud over forsamlingen, som
krymper sig under hvert slag fra den Visionære, der har set
lyset: den fagre, digitale fremtid, som vil udslette traditionelle
medier, snart og fuldkomment.
I dag, fem år senere, kæmper de fleste aviser over hele
verden med to udfordringer:
- På den ene side faldende oplagstal
- på den anden side en digital satsning, der stadig ikke
giver de indtægter, som Middelhoff og hans disciple lovede
dengang i ’98
Nogle har fået økonomien til at balancere gennem
rationaliseringer og nedskæringer; andre holder liv i deres
netaviser, udelukkende fordi det ville være et
prestigemæssigt nederlag at lukke dem ned.
Paradokset er bare, at mens udgiverne kæmper med at finde
forretningsmodellen, så har læserne taget netaviserne til
hjertet i et favntag, der lyser af ægte kærlighed og
hengivenhed.
Latterligt lavt beløb
Over hele verden stiger trafikken på de store nyhedsmediers
net-tjenester.
Herhjemme viser et enkelt blik på FDIM’s
topliste, hvilken enorm
rolle nyhedsformidlingen på nettet spiller for danskerne. Steder
som www.bt.dk, www.eb.dk, www.dr.dk og alle de andre tv-stationer og
morgenaviser står for hovedparten af trafikken på den
danske del af internettet.
Hver af de store formiddagsavisers
net-udgaver rammer hver måned mere end hver tredje voksne
dansker, og tallet vokser måned for måned. Netaviserne har
fundet sin plads i mediebilledet og spiller i dag en lige så
vigtig rolle som radio, tv og avisernes trykte udgaver.
Problemet er jo bare, at indtægterne ikke afspejler den samme
succes.
Ganske vist vokser indtægterne i denne tid markant -- hos
os med næsten 50 pct om året -- men det er fra et
meget lavt niveau, og en stor netavis omsætter i dag kun for 3-5
mio kr om året på annoncer.
Det er et latterligt lavt beløb,
når udbredelsen og populariteten tages i betragtning. Og bestemt
ikke et beløb, der er værd at løbe efter på
langt sigt.
Men hvad er så fremtiden for netaviserne -- som
forretning?
Seks
strategier
Grundlæggende mener jeg, at der ikke er én, men mange
strategier, som hver især kan føre til, at netaviserne vil
kunne spille en hovedrolle i fremtidens mediebillede -- også
økonomisk. I Metropol Online kalder vi dem for ”De seks
generiske strategier”.
De seks strategier er:
- Lysavis
- Annoncemedie
- Abonnementsgenerator
- Loyalitetsskaber
- Tilkøbsprodukt
- Administrationsværktøj
Lysavisen er den enkleste af
alle strategierne. I sin reneste form går
forretningsmodellen ud på at give indhold væk mod at skabe
opmærksomhed og reklameværdi for avisen; fuldstændig
som Politikens lysavis på Rådhuspladsen. Om strategien har
succes eller ej er også relativt let at måle: Hvad koster
det at lave tjenesten, og hvilken reklameværdi genererer den? Og
er denne form for reklame mere eller mindre kosteffektiv sammenlignet
med andre former for reklame? Et dansk eksempel på en avis med en
lysavis-strategi er urbanavis.dk.
Annoncemedie er den strategi,
flest hidtil har forsøgt sig med. Også her er
forretningsmodellen simpel og succesen let målelig: Man giver
indhold væk gratis og tjener på annoncering. Tjener man
mere på annoncering, end det koster at drive avisen, har man en
succes. Det norske vg.no og vores egen bt.dk er gode eksempler
på aviser, der virker, som om de har valgt en annoncestrategi.
Abonnementsgenerator-strategien
har hidtil ikke været så forsøgt, men kan være
en af de fremtidige succes-strategier. Her går
forretningsideen ud på at give 'smagsprøver' på
indholdet væk -- mod at få oplysninger om brugeren. Disse
oplysninger bruges så målrettet til en CRM-indsats
(Customer Relation Management), der har
til hensigt at få brugeren til at tegne et abonnement på en
fysisk avis – ud fra en betragtning om at det er her, betalingsviljen
stadig er til stede. Strategien kræver mod til at lukke af for en
del eller alt indhold; noget som kun markedsforing.dk hidtil har
haft modet til at gøre.
Loyalitetsskaberen er nok den
mest undervurderede af alle strategier. Her går forretningsideen
ud på at betragte netavisen som en faktor, der medvirker til at
fastholde eksisterende kunder på den printede avis. De store
morgenaviser kæmper alle med en alt for høj
abonnent-omsætning (Churn). En strategi, der kan få blot
nogle
få tusinde abonnenter til at lade være med at opsige deres
abonnement hvert år, vil kunne give et resultat på mange,
mange millioner om året på bundlinjen. 'Tricket' er
selvfølgelig at kunne forudsige og måle denne
værdiforøgelse for at kunne retfærdiggøre
netavisens eksistens. borsen.dk og weekendavisen.dk er to gode
eksempler på aviser, der virker, som om de følger denne
strategi.
Tilkøbsproduktet
går ud på at udvikle en eller flere nye online-tjenester,
der drager fordel af det etablerede online-brand. Igen er
forretningsmodellen enkel at trykprøve: Tjener man mere på
sine tilkøbsprodukter, end de koster at fremstille, har man en
god
forretning. Eksempler er borsen.net
eller det svenske Aftonbladets
Viktklubben,
der har skabt et
populært slanke-tilkøbsprodukt.
Endelig er der administrationsværktøjet,
der har til formål at nedbringe avisens omkostninger ved at lade
kunderne betjene sig selv. Det gælder både omkostninger til
abonnementshåndtering og omkostninger til annoncesalg og
-produktion. Flere aviser har dele af disse tjenester på nettet.
Men meget få har taget konsekvensen og omlagt deres
annonceproduktion til fuld e-business, skønt
besparelsesmulighederne for store aviser kan være betragtelige.
Pointen er her, at det godt kan lade sig gøre at have en
'hybrid-strategi', der omfatter to, måske tre, af de
generiske strategier. Det kan imidlertid IKKE lade sig
gøre at have en netavis, der satser på ALLE strategierne
på en gang.
Som i alle spørgsmål om strategi er der
tale om fravalg for til gengæld at opnå klarhed og
skarphed i sin positionering over for brugeren.
Desuden er det helt
afgørende, at netavisen ikke ses som et selvstændigt
resultatområde, men som en 100 pct integreret del af 'avisen' --
både når det gælder nyhedsproduktion og annoncesalg.
Fremtiden
Så hvad bliver fremtiden for netaviserne? Mit bud er,
at vi kommer til at se en langt højere grad af specialisering.
De steder, der vil få succes, er dem, der effektivt
forfølger en klar strategi baseret på de
ovenstående tanker.
Det betyder, at nogle aviser vil satse
på at blive 'gratis-medier' med speciale i at tjene penge
på annoncering. De vil få store 'oplagstal' og vil med
tiden kunne blive meget attraktive forretninger.
Andre aviser vil satse
på at betjene mindre, veldefinerede målgrupper, og deres
netsteder vil udvikle sig til rene online-tjenester, der tilbydes mod
betaling eller gratis til eksisterende avis-abonnenter. Ny
målemetoder vil kunne (be)vise effektiviteten som henholdsvis
abonnementsgenerator eller loyalitetsskaber.
En ting er jeg overbevist om: På lang sigt vil de digitale medier
'sejre'. Måske ikke om to eller 10 år. Men når vores
børnebørn vokser op, bliver det ikke i en verden, hvor
papir er den førende distributionsform. Den verden, vi bygger i
dag, er vores efterkommeres; vi får næppe fuld glæde
af den.
Så måske havde Thomas Middelhoff alligevel ret, da
han i 1998 tordnede ”You’re gonna die”! Det vil sikkert glæde ham
-- Bertelsmann fyrede ham nemlig på gråt papir i juli 2002
--
blandt andet som en konsekvens af den fejlslagne investering i Napster.
Tankevækkende i en tid, hvor blandt andet Apple’s Itunes melder
om kæmpesucces for (betalte) downloads af digital musik…
Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan af og til
være, at brugerne møder et dødt link, fordi stoffet
siden er blevet flyttet til en ny plads på netstedet. Så
må I prøve at lede lidt på stedet.
|
|
|
|
|
|