 |
|
|
|
|
Sociale medier sætter dagsordenen
|
Det gør journalister ikke alene længere, mener
PR-rådgiver
Allan
Jenkins
Af Karen Grønkjær Kjeldsen, kgk@privat.dk,
medlem af eJours redaktionsgruppe
Et væld af ny medie- og kommunikations-typer myldrer frem
i cyberspace. Alle har de det til fælles, at almindelige
mennesker tager ordet; de er sociale medier.
Blogs/weblogs er blot et af de mest populære eksempler på
sociale medier. Andre er wikis (kollektivt netsted redigeret og
udviklet af flere brugere), podcasts
og
internettelefoni fx Skype. De
er alle medier, der hjælper 'manden på gaden' med at komme
til orde.
"Flere og flere af os bliver videnarbejdere. Vi ønsker ikke bare
at modtage, vi vil selv kommunikere og fortælle historier," siger
PR-rådgiver Allan Jenkins, der er uddannet journalist fra USA og
har boet i Danmark siden 1984.
Allan Jenkins blogger om PR på Desirable Roasted Coffee
og har en baggrund bl.a. som
ansvarlig for Novo Nordisks online-kommunikation og som medstifter af
Communication Alliance, det første kommunikationsbureau der gik
på nettet.
"Via de ny, sociale medier kan alle mennesker være med
til at sætte dagsordenen. Det er nemt og billigt at skrive sin
egen blog, og virksomheder er nødt til at tage dem alvorligt,
fordi de scorer så højt på Google: De mange links
mellem bloggere medfører, at hvis fx en journalist 'googler' en
virksomhed, vil eventuelle blogs fra utilfredse kunder havne helt i top
på søge-listen," forklarer han.
Splintrede
medier
Blogs er et symptom på en udvikling, der har været
undervejs i mange år, mener Allan Jenkins, nemlig de 'splintrede
medier':
"Oprindeligt havde vi kun én tv-station, nu er der utallige. Det
samme er tilfældet for radiostationer, og med gratisaviserne
bliver der også mere at vælge imellem på
avis-fronten. Alle mennesker har de første 100 mediekilder at
gå til, og vi er som modtagere blevet bedre til at vurdere, hvem
vi kan stole på.
Blogs understøtter denne udvikling; de giver alternativer til
de traditionelle medier og sætter spørgsmålstegn ved
de klassiske autoriteter i offentligheden.
Dermed skal de store mediehuse til at overveje, hvad de har at tilbyde
og gøre sig mere umage for at få folk
til at vælge dem," mener Allan Jenkins.
"Men jeg tror ikke, at de ny medietyper skal ses som en trussel mod de
gamle. Der er ingen fortilfælde for, at ny teknologi får de
gamle medietyper til at forsvinde -- radio blev ikke døden for
aviser, og tv fik ikke radio til at gå væk."
Blogs som
journalistværkstøj
De sociale medier flytter grænserne for journalisters arbejde.
"Alle har mulighed for at publicere; man behøver ikke
længere et stort bladhus i ryggen. Hvis man har lyst til at
skrive en klumme, hvorfor så ikke gøre det online?"
Allan Jenkins mener, at det kunne være interessant, hvis aviser
ville bruge
blogs til fx at publicere noget af det stof, der ikke bliver plads til
i avisen:
"Jeg ville elske at læse baggrundsinformationerne til
spændende artikler. Hvor det er muligt, kunne man bringe uddrag
af båndede interviews eller lægge flere af sine noter frem.
Aviser er så begrænsede af pladsen."
Blogs kan omvendt også bruges i researchen.
"Ved at følge blogs og søge i dem kan man hurtigt
få en masse vigtige baggrundsinformationer. Er et emne
interessant, skal nogen nok have skrevet om det. Man får adgang
til kilder og har gode muligheder for at få fornemmelsen af en
historie ud fra folks snak om et emne -- eksempelvis forbrugernes
mening om en virksomhed."
Magt til folket
I USA er der flere eksempler på, at bloggere fanger historier
før medierne. Fx skulle et historisk dokument angiveligt bruges
i den amerikanske
præsidentvalgkamp til at
dokumentere, at George W. Bush havde aftjent sin værnepligt.
Men
bloggere fandt hurtigt frem til, at den skrifttype, som var brugt
på papiret, slet ikke fandtes dengang i 1972.
"Man behøver ikke en journalistuddannelse for at være
journalist. Hvis folk får evnerne til at blogge lagt i
hænderne, går der ikke længe, før de begynder
at rapportere.
Og det er det, der virkelig interesserer mig ved de sociale medier:
Ligestillingen af modtager og afsender, og hvordan det ændrer
magtbalancen," siger Jenkins.
"Med gratis software og et headset til 100 kr kan man fx lave en
podcast, og publikum er der. Der er fx ingen radioshows, som
taler om PR, og sikkert ikke nok lyttere til et professionelt program,
men Hobson & Holtz
Report har
1.000 trofaste lyttere, som vender tilbage hver uge," fortæller
han.
De ny medier giver alle mulighed for at komme ud med deres budskaber.
Et godt eksempel er
Epilepsiforeningen, der ikke har økonomi til annoncer og kun et
begrænset oplag på nyhedsbreve, men bruger bloggen
til
bl.a. at informere om problemer med kopimedicin.
"Herigennem har de fået henvendelser fra journalister og
fået sat fokus på et problem. Hvor virksomheder før
i tiden henvendte sig til PR-bureauer med historier, som de
ønskede at få ud i pressen, kan de nu bare fortælle
dem selv," siger Allan Jenkins og understreger:
"Men de er nødt til at være meget
troværdige, ellers virker det ikke."
Vigtig
virksomhedskommunikation
Allan Jenkins mener, at også virksomheder bliver nødt til
med tiden at kaste sig ud i at
blogge.
"Folk snakker allerede om jer, I kan lige så godt blande jer i
samtalen."
Men virksomhedsblogs er ikke en journalistopgave:
"Det skal være medarbejderne, der blogger. Journalisternes opgave
er at overvåge blogs for at følge med i, hvad der bliver
sagt om virksomheden. Og så at fremme den interne interesse for
blogs, som i øvrigt også er et godt redskab internt til at
diskutere arbejdsmiljø. Virksomheder som IBM og Microsoft har
flere hundrede interne blogs."
Allan Jenkins fremhæver to af Arla Foods' blogs.
Bækgården
skrives af landmænd og virker autentisk og troværdig.
Derimod skriver to
kommunikationsfolk Omtanker,
og den "ligner en blog fra en PR-afdeling".
"Det skal ikke være hvem som helst, der skriver; vælg en
der er velformuleret, og som har mandat til at udtale sig. Virksomheden
er nødt til at stole på den bloggende medarbejder, som jo
udtrykker sine personlige meninger. Hvis den ikke kan det, har den
større problemer end blogs," bemærker han.
Det kan også være en god idé at lade den
administrerende direktør blogge -- eller lave podcasts som
medarbejdere kan lytte til på vejen hjem i bilen. Allan Jenkins
citerer
softwarefirmaet Sun Microsystems direktør Jonathan Schwartz for, at
efter en time med en
journalist får han 200 ord, fyldt med fejl, hvorimod han
på en time selv kan skrive 2.000 ord, som han vil have dem.
"Hvis en direktør ikke vil være med til at blogge eller
podcaste, er trenden efterhånden, at det opfattes som om,
vedkommende ikke har noget at sige. Hvorfor kan han eller hun
så være chef?"
Valg i overfloden
Al denne kommunikation, hvad fører den til? Vi har jo ikke bedre
tid til at læse og lytte, og man snakker af og til om et
'information-overload'. Men det, mener Allan Jenkins, er ikke en reel
risiko.
"Folk læser det, der interesserer dem. Jeg tror ikke, at vi tager
mere information ind, end vi gjorde for ti år siden, men der er
mere at vælge imellem. Der er over 25 mio blogs, og antallet
stiger eksponentielt. Mange af dem er ikke værd at læse,
men nogle få er bedre end mainstream-journalistik. Det drejer sig
især om emner, som aviserne ikke dækker; fagviden hvor
eksperterne nu har mulighed for at komme til orde -- om emner som kemi,
strikning og eksotiske blomster.
Ved at læse blogs får man desuden hjælp til at
filtrere de mange kilder. Ingen kan læse hver eneste avis eller
blog, men en eller anden blogger læser og skriver om dem, og
før eller siden støder man på de informationer, man
har interesse for," pointerer Jenkins.
Når alle kan fortælle, betyder det ikke, at journalister
bliver
overflødige, men at de kan blive mere selvstændige:
"Journalister er nysgerrige historiefortællere, og det er der
altid brug for. Men nu kan man være skribent uden et stort
mediehus i ryggen, man behøver bare at gå online,"
konstaterer Allan Jenkins.
Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan af og til
være, at brugerne møder et dødt link, fordi stoffet
siden er blevet flyttet til en ny plads på netstedet. Så
må I prøve at lede lidt på stedet.
|
|
|
|
|
|