 |
|
|
|
|
Magasiner på digitale platforme
|
Selv om der udgives stadig flere magasiner, og
læser-gruppen konstant udvides, er markedet truet. Det var
meldingen fra den 36. verdenskongres i
Beijing for
magasin-pressen. Overlevelse sker ved
at bruge nettet til at styrke sine eksisterende brands, sikre sig ny
købere via nettet og samtidig tiltrække ny
læsere til digitale platforme.
Af Bo Mikael, bomikael@jslpublications.dk,
medlem af eJours redaktionsgruppe
Stemningen var opløftet og optimistisk ved den 36.
verdenskongres i maj for magasin-udgivere, FIPP-kongressen med det
sigende pay off ""Magazines enrich your world". Fremtiden tegner lysere
her i den kinesiske
hovedstad Beijing, hvor de over 1.000 deltagere fra hele verden
på hvert tredje gadehjørne i byen kunne opleve succesfulde
kinesiske udgaver af velkendte titler som Cosmopolitan, Elle,
Computerworld, Men’s Health og National Geographic. Meget lysere end
fremtiden derhjemme foran budgettet og oplagskurverne.
Fra talerstolen lød tallenes uomtvistelige succes-sprog: Der har
aldrig været flere magasiner på markedet, og der har heller
aldrig været så mange læsere som i dag (alene i
Storbritannien blev der i 2006 lanceret to magasiner hver dag).
Truet marked
Men under den optimistiske stemning lå mere
bekymrende facts.
Selv om markedet for magasiner vokser, og der kommer stadig flere
læsere til, falder de enkelte magasiners oplag og læsertal
støt i takt med de mange ny titler. Udfordringen ligger
altså i at lave en sund forretning på stadigt mindre
succeser.
Som John Rose, Boston Consulting Group,
sagde:
"Markedet ER truet. For mig er spørgsmålet, hvem der
overlever -- og hvem der dør. Se bare på
computer-området. I de gode, gamle dage med
mainframe-computerne var der 10 store producenter. Da mini-computeren
kom, overlevede kun to af dem. Og da pc’en så revolutionerede
markedet, var der kun to af de ny store 10, der overlevede. Ganske
enkelt fordi de ikke var i stand til at tilpasse sig."
John Rose anbefalede: "Lad være med at kigge på jeres
nærmeste kendte
konkurrenter. I skal hellere kigge på både de ny og gamle
spillere, der ødelægger jeres forretning. Og led efter de
forretninger, I selv kan ødelægge."
John Roses afsluttende råd til deltagerne:
- Overvåg hvad der sker på det digitale område –
alle steder og hele tiden.
- Forsøg jer frem -- og beløn både succes og
fiasko.
- Find virksomhedens nøgleområder – og hold jer til
dem.
- Redefiner hele virksomhedens udgangspunkt fra single-udgivelser
til multi-udgivelser.
På ny
platforme
Selv om bladskræddere og wonder kids fra så forskellige
magasiner som Men’s Health, Cosmopolitan, Heat, de tyske
blikkenslagerlærlinges blad (jawohl, de var der også), Elle
og Computerworld gik på talerstolene og slog fast, at
magasin-branchen rent faktisk gør det godt, var alle enige om,
at branchen trods alt har et problem.
Derfor var det primære fokus under konferencen stillet ind
på digitale strategier for magasiner. For det er generelt nettet,
de fleste redaktører og bladdirektører undskylder sig
med, når de skal forklare deres stadigt faldende oplag og deraf
manglende indtægter.
Som en venlig kineser med alt for højt hår og fokus
på mobil-telefoner sagde: ”I har allerede misset internettet. How
this hap’n?” Han var selvsagt ikke redaktør selv.
IDG, der udgiver bl.a. Computerworld,
har de seneste år
ændret fokus fra at være en
print-virksomhed til at være en web-centreret
informationsvirksomhed med udgivelser på alle platforme.
IDGs stifter Patrick McGovern oplyste, at 30 pct af IDG’s
annonce-indtægter nu kommer fra digitale platforme. I 2010
forventer McGovern, at 50 pct af IDG’s
annonce-indtægter er digitale.
Både IDG og en del af konferencens øvrige talere bruger de
digitale platforme som et uvurderligt værktøj i
anstrengelserne for at sikre og udvide deres brands.
Didier Quillet fra et af verdens største udgiverhuse,
Lagardère Active (bl.a. med Elle) sagde
det
tydeligt: "It’s all about audience aggregation" -- det hele handler om
at
skaffe
publikum.
Det stærkeste ved magasinerne er deres brands, men det er ikke
nok 'bare' at udgive som tidligere. Brandet skal bruges til at
sikre overlevelse.
"Brandet er det, der skærer igennem den megen støj
på nettet. Derfor skal det bruges effektivt hele tiden," fastslog
Didier Quillet.
De magasiner, der har klaret sig bedst i den stigende konkurrence, har
alle anvendt nettet og dets muligheder for at udvide kendskabet til
magasin-brandet og skaffe sig ny læsere.
Til stor overraskelse -- og endnu større irritation -- for mange
'gamle' redaktører er de mange ny læsere ikke kun ny
læsere af de trykte magasiner. For hver 100 ny læsere, et
magasin skaffer sig via nettet, er det kun mellem 30 og 40, der
derefter også læser magasinet på tryk. Resten holder
sig til den digitale version af magasinet.
De mange ny læsere stiller udgivere og redaktører over for
en ny udfordring: Hvordan
sikrer jeg, at vi leverer online-indhold tilpasset brugernes
behov og platformenes muligheder?
Opskriften fra Steven Pleshette Murphy, amerikanske Rodale med bl.a. Men’s
Health og Runner’s World, var klar. Her har man skrottet de
selvstændige online-redaktioner, der enten arbejder parallelt med
print-redaktionen eller helt selvstændigt. Nu er der kun
én
redaktion, der laver indhold til både online- og offline-medier.
Inddrag de unge
Chefredaktør Kate White fra amerikanske Cosmopolitan talte om
Generation Y (Young), den ny generation af
magasin-læsere. Generationen er allerede storforbrugere af
digitale medier, men er illoyale over for magasiner og kun loyale over
for sig selv.
"Hvis man vil have succes, skal læserne med ind i redaktionen,
for de vil selv være med til at forme produkterne. De har gennem
hele barndommen og ungdommen fået at vide, at de var
vigtige, og at de selv kunne og skulle bestemme.”
For at få fat i de læsere har Kate White og redaktionen bag
Cosmopolitan trukket læserne med ind i spalterne, bl. a. ved at
indføre sms-afstemninger om de mest populære
artikler. Her får læserne
også mulighed for at kommentere de enkelte artikler.
"Det er den mest fantastiske måde til at afgøre, om vi ved
nok
om de læsere, vi skriver til. Her er der kontant afregning.”
For chefredaktøren er det klart, at Generation Y selv vil
bestemme, men at de samtidig ønsker et filter for virkeligheden.
Et filter, som redaktionen skal sikre passer deres behov.
Kate White havde fire råd til magasin-udgiverne:
- Anerkend, at læserne er vigtige for redaktionens udvikling.
- Giv dem kontrollen (i hvert fald en del af kontrollen).
- Gør noget, andre ikke gør.
- Lad være med at efterligne konkurrenterne.
Bemærk:
Vi prøver at linke præcist. Men konsekvensen kan af og til
være, at brugerne møder et dødt link, fordi stoffet
siden er blevet flyttet til en ny plads på netstedet. Så
må I prøve at lede lidt på stedet.
|
|
|
|
|
|