|
|
Mens vi venter på pengene
|
SMS-teknologien kan blive redningsplanken for den synkende
skude af net-publikationer og e-handelssites. De nye teknologi-vinde
gør ikke bare op med gratiskulturen på nettet. De
udfordrer også rollefordelingerne på de finansielle
markeder, fordi teleselskaberne pludselig befinder sig i en unik
markedsposition. Alt sammen tiltag der peger på gyldne tider
for medieindustrien allerede til efteråret.
Af Mikkel Stjernberg, stjernberg@newclearmedia.dk,
journalist og partner i multimedievirksomheden NewClearMedia
Jeg husker stadig, da jeg drejede nøglen om på
mit internetmagasin, Internetmagasinet Reporteren. Det var i november
1999, og det skete som følge af manglende indtjening. Tabet
var til at overse, og jeg solgte siden websitet for en anstændig
sum til et dansk webbureau. Men smerten over at måtte erkende,
at de gode ideer ikke stod mål med virkeligheden, sad som
en klump i halsen.
For ideerne var der, og de var solide. Journalistisk var der
ikke noget galt med konceptet, og annoncemæssigt havde vi
udviklet et helt nyt format til markedet, som vi kaldte for netspottet.
Tanken var, at brugerne blev tvunget til at overvære fem
sekunders reklamespot, inden den ønskede artikel dukkede
frem på skærmen. Lidt i stil med når et givent
produkt får lov til at 'præsentere' diverse tv-programmer.
Efter vores mening en ringe pris i forhold til, at indholdet var
gratis og ikke blev forstyrret af reklamer på anden vis.
Desværre var brugerne ikke enige. Gratiskulturen var
massiv dengang, og det var umuligt at overbevise dem om det rimelige
i, at de på en eller anden måde skulle betale for
at få lov til at se indholdet. Med sammenbidte tænder
måtte vi to måneder senere erkende, at internettet
er brugernes medie, og ve den, der begynder at forlange penge
for noget, brugerne af princip har forhåndsret til. Vores
kundegruppe-analyser viste simpelthen, at brugerne hoppede af,
fordi de blev tvunget til at se reklamer. Dermed forsvandt den
livsvigtige dokumentation for antallet af besøgende, hvilket
naturligt nok fik annoncørerne til at skifte hest. Med
annoncer som eneste indtjeningsgrundlag sluttede festen dér.
SMS til medierne
Jeg har ikke siden haft lyst til at prøve at gøre
det igen. Før nu. I løbet af år 2001 ser det
nemlig ud til, at internettet langt om længe får sig
et bæredygtigt betalingsystem, som især vil komme
medieindustrien til gode.
Svaret på vores bønner hedder SMS. Eller rettere
overtakserede SMS-beskeder. Ikke ligefrem en sexet betegnelse
for en hel industris økonomiske førstehjælpskasse,
men så længe der gemmer sig penge under låget,
er vi ikke kræsne. Og penge -- det er der. Masser endda.
En overtakseret SMS-besked vil sige en SMS-besked, som koster
mere, end det koster at sende den. For eksempel ti kroner. Princippet
fungerer på den måde, at brugeren på websitet
bliver bedt om at indtaste sit telefonnummer. Det bliver straks
sendt til en mobiloperatør, og sekunder senere modtager
brugeren en kode på sin mobiltelefon via SMS, som hun kan
taste ind på websitet. Koden koster et givent beløb
som for eksempel de ti kroner, og dem deler mobiloperatør
og website med hinanden ud fra en forudindgået aftale.
Systemet er enkelt, effektivt og frem for alt sikkert, da brugeren
ikke skal have kreditkortet op af lommen. Hun bliver faktureret
over telefonregningen, og mobiloperatøren kommer på
den måde til at fungere som den troværdige tredjepart,
man har tillid til ikke snyder én.
Herved har it-branchen forceret en enorm hurdle. Når
først den psykologiske barriere mod at opgive sit kreditkortnummer
er manet i jorden, er der ikke meget andet end tekniske parametre
tilbage, før e-handelen begynder at blomstre frit. Herunder
mediernes mulighed for at tage penge for deres indhold.
Pottetrænes i betaling
Det overtakserede SMS-system er allerede ved at blive implementeret
i det meste af Vesteuropa, hvor det vil være fuldt funktionsdygtigt
i efteråret 2001 og foråret 2002. Alt er linet op
til den helt store kassesucces, som de driftige herrer i it-branchen
føler sig overbeviste om kommer. De sætter deres
lid til, at SMS i forvejen er populært blandt de yngre generationer,
og at overtakserings-systemet har bevist sit værd i Norge
og Sverige hele sidste år.
Især i Norge er overtakseringen blevet et hit i forbindelse
med netop informationstjenester, og de første grossister
har allerede positioneret sig på markedet i form af brokervirksomheder
mellem websites og mobiloperatører.
Faktisk er den største udfordring for mobiloperatørerne
at opnå en kritisk masse af websites, der anvender systemet,
inden SMS er forældet som teknologi. Det bliver nemlig det
fundament, den næste generations betalingssystem skal bygges
på. Hvis ikke der kommer fornuftig omsætning i de
overtakserede SMS-beskeder, er der længere vej til de store
investeringer i fremtidens betalingssystemer.
Det er altså nu, der skal rykkes, hvis gratiskulturen
på internettet skal have seriøs konkurrence. Simpelthen
fordi de yngre generationer af mediekonsumenter så tidligt
som muligt skal pottetrænes til at betale for indholdet
i de netmedier, der om nogle få år bliver en del af
deres dagligdag.
Mobil-butleren
Spørgsmålet er imidlertid, om ikke de overtakserede
SMS-beskeder vil sætte skub i så voldsomme rokeringer
på de finansielle markeder, at de historisk set kommer på
højde med Medici-familiens raffinering af banksystemet.
For hvad vil der ske på sigt, hvis den her form for betalingsmetode
slår igennem for alvor?
Først og fremmest vil den få e-handlen til at
blomstre. Der vil blive ofret milliarder af kroner på verdensplan
på at udvikle e-handelen, og i takt med den øvrige
teknologiske udvikling vil vi i løbet af få år
kunne trække på så omfattende et serviceniveau
i forbrugssammenhænge, at det eneste naturlige betalingsmiddel
for os er de overtakserede SMS-beskeder. Bortset fra at det til
den tid selvfølgelig er en mere avanceret måde, det
foregår på, men princippet vil være det samme.
Hver mand vil have egen sin 'mobil-butler', som vi indstiller
til at servicere os ud fra en række selvvalgte preferencer.
Herunder at betale supermarkedet for de varer, vi har fået
leveret som følge af mobil-butlerens bestilling natten
før, mens vi sov. Vores mobil-butler bliver med andre ord
et betalingsmiddel, vi vil anvende i alle sammenhænge. Selv
når vi handler ind fysisk, fordi kreditkort-terminalerne
bliver skiftet ud med nogen mere tidsvarende.
Bankerne Sorteper
Den teknologiske udvikling er en historie for sig af den mere
komplicerede størrelse, for der vil være mange forskellige
typer mobil-butlere, og der vil være en masse kompatibilitets-problemer
forbundet med dem og videre i den dur. Mere interessant er det,
hvad et sådant betalingssystem gør ved rollefordelingen
på de finansielle markeder.
Trænger SMS-systemet igennem til forbrugerne, får
mobiloperatørerne foræret en kæmpe konkurrencefordel,
som på længere sigt kan risikere at æde de eksisterende
bankers marked op indefra. Det bliver nemlig teleselskaberne,
som får lov til at jonglere med folks penge, når der
bliver gennemført millioner af betalingstransaktioner via
deres servere hver eneste dag. Et marked de tager fra bankerne.
Den stopper dog ikke der, for som en del af den nye teknologi
har de store websites mulighed for at få sig deres egen
SMS-server og dermed selv agere betalingsservice for brugerne.
I mediebranchen er det en oplagt forretningsmodel at anvende for
de store mediekoncerner.
Med et betalingssystem designet til betaling pr. indhold i
stedet for de årslange abonnementer ville pengestrømmen
pr. dag blive så massiv, at ingen forretningsmand med respekt
for sig selv ville kunne holde næsen fra at prøve
kræfter med en eller anden form for bankvirksomhed. Heller
ikke bestyrelserne i medieindustrien.
Bankerne Lykkeper
Hvordan bankerne tackler de nye spilleregler vil naturligvis
variere, men ét er sikkert, og det er kravet om en offensiv
strategi fra deres side, hvis de skal gøre sig forhåbninger
om at få en bid af kagen. Med lidt basal forbrugerlogik
ser bankernes situation måske slet ikke så værst
ud, for hvem stoler den enkelte forbruger mest på? Teleselskabet
eller banken?
For mit eget vedkommende har jeg det bedst med, at Jyske Bank
tager sig af mine transaktioner frem for TeleDanmark. Jeg har
et tillidsforhold til banken, som jeg har bygget op over en årrække,
og den råder samtidig over nogle produkter, som snildt ville
kunne føres over i den nye verden.
Lad os for eksempel rent hypotetisk sige, at jeg havde lyst
til at opbygge et internetmagasin, der anvendte de overtakserede
SMS-beskeder som indtjeningsgrundlag. For at nå målet
er jeg nødt til at låne nogen penge, og så
er det, at banken meget praktisk fortæller mig, at den selv
råder over en afdeling, der agerer broker mellem teleselskab
og websites. Banken kan som en del af en kassekredit give mig
umiddelbar adgang til et funktionsdygtigt betalingssystem og ydermere
etablere en investerings-profil for de penge, mit internetmagasin
genererer dag for dag. Måske kan jeg endda indgå en
aftale med banken om, at dens dealere har ret til at lege lidt
med mine penge, efterhånden som de kommer ind. Naturligvis
til gengæld for at jeg får adgang til betalingssystemet
gratis.
Resten af historien er kun et spørgsmål om bankernes
eget vovemod og evner ud i produktudviklingens kunst. Med det
kendskab jeg har til banker, ville jeg blive meget overrasket,
hvis ikke vi ser dem som ganske aggressive spillere på markedet
for SMS-betalingssystemer inden for de næste par år.
Vo intet vover
Spørgsmålet er, om også mediebranchen evner
den offensive indfaldsvinkel. Indtil videre har den låst
sig fast i en defensiv netstrategi og brugt krudtet på at
himle op over den manglende indtjening på internettet og
gratiskulturens udhuling af de traditionelle medier. Alt imens
helt andre spillere har positioneret sig på det marked for
indhold, som mediekoncernerne burde være selvskrevet til.
Nu er chancen for at generobre tabt terræn der, og den
bliver næppe bedre nogensinde i dette århundrede.
Der er ganske enkelt redt op til en vaskeægte turn around
for den samlede medieindustri. Men det kræver selvfølgelig,
at den tør sparke nogle af sine kapitalreserver i nakken
af det rigtigt gode multimedie-indhold. For uden det er der næppe
mange, der vil betale for at få lov til at klikke sig ind
på en netavis. Slet ikke de yngre generationer.
Men tør mediebranchen gå planken ud? Vil den?
Selv ville jeg ikke tøve et sekund. De favorable odds er
der nu og frem mod næste årsskifte, og år 2002
kan gå hen og blive et fantastisk år for medieindustrien,
hvis den griber det rigtigt an. Selv for de små medier.
Hvem ved, måske det igen er tid til at satse på
et magasin på internettet?
Et af de firmaer, der har beskæftiget sig indgående
med SMS-mulighederne, er det danske konsulentfirma Strand
Consult, København. Firmaet lavede fornylig en større
rapport, der dog ikke ligger på nettet.
|